Werbesprache - Verlockende Fallen

Werbeschild
Richtig mit Werbung umgehen ...
Foto: © ferkelraggae

Es ist kein Geheimnis, dass die Werbung für ein bestimmtes Produkt dem Konsumenten das goldene vom Ei verspricht. Mit dem neuen Waschmittel wird die Wäsche weißer als weiß, supersauber und porentief rein. Doch wie schaffen es Werbetexter, dass einem die Werbebotschaft im Hinterkopf bleibt und sich oft ganz unbewusst einprägt? Die Werbesprache macht es möglich. Trotzdem: hinterfragen lohnt sich.

Mit Werbesprache soll das Interesse eines Kunden für ein spezielles Produkt geweckt werden. Die Profis bedienen sich dabei einer Kombination aus Sprache, Text und Bild. Die gezielten Botschaften erreichen den Konsumenten stärker als man es vermuten mag. Die kleinen Psychotricks zeigen also große Wirkung. Um eine gelungene Werbung zu kreieren, nutzen die Fachleute oft eine einfache Formel, die in jeder Bewerbung für einen Job ebenso Anwendung findet - AIDA. Die Abkürzung steht für Attention (Aufmerksamkeit erregen), Interest (Interesse wecken), Desire (Wünsche hervorrufen) und Action (den Entschluss zur Handlung).

Einige Methoden in der Werbesprache

Steigerungen: Das beste Fahrzeug seiner Klasse! Das strahlendste Weiß, das Sie je gesehen haben! Und: die gesündeste Zutat für eine Mahlzeit! All dies sind Formulierungen, die Ihnen als Kunden suggerieren, dass es kein besseres Produkt geben kann.

Positive Adverbien und Attribute: würden Sie zu einem Produkt greifen, das mit den Worten schal, unecht, langweilig oder trist beworben wird? Wohl kaum. Vielmehr sprechen starke positive Adjektive wie interessant, edel, aufregend, bewegend, knackig frisch und echt Ihre Vernunft an.

Positive Nomen: ebenso verhält es sich bei den Hauptwörtern. Ist von Frische die Rede, von Geschmack und Genuss statt von Nahrung, Essen oder einer einfachen Mahlzeit, ist ein Kunde natürlich viel eher animiert, sich in der Gemüseabteilung eines Discounters zu bedienen.

Reime: Empfinden Sie eigentlich wirklich eine Fröhlichkeit, wenn Sie mit Ihrem Kind ein Gummibärchen naschen? Die Werbung zumindest verheißt es so: ... macht Kinder froh und Erwachsene ebenso. Der muntere Spruch, den nahezu jeder kennt, ist ein typisches Beispiel für eine gelungene Werbesprache. Hören ihn Kinder wie Erwachsene, so verbinden sie damit sofort das Bild des goldenen lächelnden Bären.

Versprechungen und Aufforderungen: Ein Kunde wird mit einer Behauptung oder einer Aufforderung direkt angesprochen und involviert: Probieren Sie es selbst! Überzeugen Sie sich! Hol es dir! Die Versicherung ist immer an deiner Seite! Mit diesen Fakten soll der Kunde überzeugt werden, denn er kann sie nur bedingt widerlegen.

Stilistische Mittel: Was schon in der Literatur bei Dichtern und Denkern gewirkt hat, funktioniert auch in der Werbung.
Zum Beispiel die Alliteration: Milch Macht Müde Männer Munter! Oder Rhetorische Fragen: Wollen Sie etwa mit einer Autopanne im Regen stehen oder lieber einen zuverlässigen Reifen fahren?

Werbesprache muss einprägsam sein. Sie bleibt beispielsweise durch Witz, Slogans oder Wortspiele im Gedächtnis. Nur wenn die Sprache eingängig und einfach ist, den Kunden persönlich anspricht durch Fragestellungen, persönliche Anreden oder Behauptungen, kann sie unbewusst das Kaufverhalten eines jeden einzelnen von uns steuern. Doch ganz so hilflos ist niemand der omnipräsenten Werbung ausgesetzt. Immerhin kann jeder eigenverantwortlich recherchieren, indem er zum Beispiel Zutatenlisten studiert und herausfindet, ob der Knusperriegel wirklich "das kleine Frühstück zwischendurch" ist oder "die extra Portion Milch" tatsächlich in der Schokolade steckt bzw. indem er nachliest, ob ein großer Energiekonzern wirklich voRWEg geht usw.
Text: C. D. / Stand: 21.02.2017